Как работать мерчендайзером и получать хорошую зарплату

Инструменты мерчандайзинга

К инструментам мерчандайзинга относят все виды деятельности, которые помогают достичь основных целей:

• Обеспечение наличия полного ассортимента товаров.
• Размещение POS-материалов (point of sales — место продажи).
• Контроль и удержание полок.
• Размещение дополнительного оборудования.
• Выкладка товара в соответствии с утверждёнными стандартами.

Расскажу о каждом из перечисленных инструментов более подробно.

Обеспечение наличия ассортимента

Это то, что касается запаса, о котором мы говорили выше. Мерчандайзер должен следить, чтобы товар в торговом зале был представлен в достаточном количестве и/или была обеспечена быстрая возможность пополнить запас. Сюда же можно отнести регулярную проверку витрин, контроль складских запасов, своевременный заказ товаров у поставщика и прогнозирование объема продаж.

Пример выкладки товаров с запасом. Источник

Размещение POS-материалов

POS-материалы — это материалы, которые способствуют продвижению товара или бренда в местах продаж:

• промостойки;
• ценники;
• световые панели;
• плакаты и постеры;
• упаковка;
• цветовое оформление;
• сувенирная продукция.

Основная задача POS-материалов — дополнительное привлечение внимания покупателей для продвижения товаров. Ещё одна задача — информирование потребителей о преимуществах конкретных продуктов для стимулирования продаж.

POS-материалы обычно размещают в зоне наружного оформления торговой точки, на входе в торговый зал, в торговом зале, в прикассовой зоне, в местах выкладки.

Пример размещения POS-материалов на камере хранения в торговой точке. Источник

Контроль и удержание полок

Постоянная задача мерчандайзера — отслеживание, контроль и выкладка продукции. Требуется регулярно проверять наличие нужных товаров на полке и то, как они размещены. Если какой-то продукт отсутствует или выложен неверно, необходимо это немедленно  исправлять.

Под удержанием полок также подразумевается борьба с конкурентами

Важно отслеживать, чтобы товары конкурентов не мешали продаже. Особенно, если в одной точке работает несколько мерчандайзеров разных торговых марок

Существует даже такое понятие как «антимерчандайзинг», когда представители разных брендов намеренно вредят конкурентам, чтобы обеспечить собственное преимущества: закрывают товары конкурентов своей продукцией, заслоняют стенды тележками, меняют местами ценники.

Размещение дополнительного оборудования

Дополнительное торговое оборудование помогает улучшить доступ к отдельным категориям товара или повысить комфорт клиентов. Пример такого оборудования — брендированные стеллажи и витрины, демонстрационные столики, выставочные холодильники, диванчики и кресла для отдыха, корзины для покупок.

Пример размещения брендированных витрин. Источник

Выкладка товаров

Обычно начинается с создания планограммы — схемы размещения продукции на витринах и стеллажах с учётом плана торгового помещения, возможностей продавца, требований поставщика и поведения покупателей.

Пример планограммы для выкладки товаров на витрине. Источник

При создании планограмм используют различные принципы расположения товара в торговой точке:

Золотой треугольник. «Золотым треугольником» называют место между входом, полкой с наиболее популярными продуктами (например, молоком или хлебом) и кассой. Чем больше площадь такого треугольника, тем больше товаров увидят покупатели, которые пришли только за хлебом, и выше вероятность, что они купят что-то еще. Поэтому товары, которые пользуются наибольшим спросом, чаще всего размещают в самом дальнем углу магазина.

Фокусный пункт. Данный принцип предполагает размещение товара в фокусном пункте — по центру со смещением вправо, что позволяет покупателю заметить его на расстоянии.

Движение глаз. В этом случае товары располагают по убыванию приоритетности в наиболее привычном направлении взгляда покупателя — от правого верхнего угла, затем слева направо и сверху вниз. Именно такие движения глазами, к примеру, люди совершают при быстром чтении.

Зона вытянутой руки. Хорошо, если покупатель может потрогать товар, взять его с полки и рассмотреть. Прикосновение укрепляет желание получить продукт.

Принцип локомотива. По этому принципу рядом с популярным брендом выставляют малоизвестную или новую марку

Покупатели, обращая внимание на бренд, замечают продукт неизвестной марки и автоматически ставят его в один ряд с брендовым товаром.

В мерчандайзинге много самых разных принципов выкладки. Некоторые подходят для любой сферы. Другие — более эффективны в определённых отраслях. Задача мерчандайзера — подобрать оптимальные принципы выкладки и создать максимально эффективную планограмму.

Зарплата и перспективы

Заработная плата зависит не столько от фактического объема работы, сколько от того, насколько крупная компания-работодатель, отечественная она или с участием зарубежного капитала. В месяц начинающий мерчендайзер может получать от 200 до 400 долларов , сотрудник со стажем и большим опытом может рассчитывать на500-800 долларов .

Карьера в компании может пойти двумя путями. Первый – переход на более оплачиваемую, но и более ответственную должность. Следующая ступень за мерчендайзером – супервайзер. По сути это руководитель торговой команды, который ставит задачи и контролирует исполнение. Дальше можно достичь должности регионального представителя и стремиться дорасти до уровня топ-менеджера компании.

Другой путь предполагает переход мерчендайзера «с полей» на офисную работу в отдел маркетинга своей же фирмы. И там он уже продвигается сообразно своим способностям.

Минусы такой работы

• У вас фактически ненормированная рабочая неделя. Иногда приходится целый день мотаться по клиентам, а вернувшись домой, до ночи писать отчеты. Субботу или праздник могут занять под какой-нибудь тренинг.
• Многие компании практикуют GPS-контроль своих сотрудников. Вы вроде бы и свободны в своих перемещениях, но находитесь на коротком поводке. Попытки обмануть GPS-датчик хитрой программкой (а такие действительно существуют) приводят к штрафам и увольнению.
• Вас в любой момент может проверить супервайзер. И если по плану вы в 9.00 должны находиться в конкретном магазине, а в 9.05 он вас там не наблюдает, готовьтесь писать объяснительную.

Мерчендайзер

Мерчендайзеры отвечают за своевременную выкладку товара на полки, проверку ценников и их корректировку, отслеживание сроков годности, поддержание товарного вида упаковки, размещение POS-материалов, проверку наличия товарных запасов. Эти обязанности не требуют специальной квалификации, а работе с электронной базой сотрудники обучаются быстро, прямо в процессе работы. Наиболее востребованными оказываются молодые кандидаты от восемнадцати до сорока лет, так как работа подразумевает физическую активность.

Мерчендайзеры – это «базовые» сотрудники компании в торговых точках. Зарплатные ставки по итогам 2020 года у них, как минимум, не падают, а в некоторых регионах даже немного растут: в Сибирском, Уральском АО и в Москве. По сравнению с предыдущим годом, больше всего поднялись зарплаты в Московском и Южном АО (на 10%  и 7% соответственно). Разброс в денежном выражении составил от 25 тысяч в Приволжье до 38 тысяч в Москве.

Чему вы научитетесь

• Соблюдать стандарты, правила и нормативы по технике безопасности и охране здоровья. Выбирать и использовать адекватную защитную одежду, включая безопасную обувь, если требуется. Выбирать, использовать, очищать, обслуживать и хранить все инструменты, кисти и оборудование безопасным/защищенным образом.
• Выбирать и использовать материалы, включая смешивание красок, эффективным/рациональным образом и хранить безопасным/защищенным образом. Эффективно работать в условиях стресса для выполнения потребностей бизнеса. Поддерживать безопасные и эргономичные методы работы. Содержать рабочую зону в чистоте и порядке.
• Профессионально представлять идеи, обоснования и разработки/ демонстрации коллегам и соответствующим отделам/специалистам. Быстро выявлять проблемы и самостоятельно предпринимать шаги для их разрешения. Находить источники вдохновения, например, посредством просмотра книг/журналов/Интернета, посещения торговых центров/магазинов, кинофильмов, выставок и специальной литературы.
• Использовать воображение и вдохновение для создания оригинальных идей. Всегда стремиться использовать новейшие IT-программы для 2D- и 3D-проектирования. Определять и эффективно использовать инструменты для поиска информации, например, Интернет. Исследовать сводки, темы и продукты/бренды для разработки уникального визуального стиля.
• Исследовать и разрабатывать визуальные идеи, чтобы удовлетворять задачи заказчика/организации, потребности и ожидания целевого рынка. Оценивать современные тенденции в разработке демонстраций, используемом оборудовании и материалах. Создавать и профессионально представлять ясную профессиональную тематическую подборку коллегам, руководителям и соответствующим отделам/специалистам, включая: эскизы, изображения и таблицы цветов.
• Выполнять 2D-дизайн, например, демонстрационных зон и витрин с текстом и оформлением. Визуализировать и точно передавать идеи и дизайн. Выполнять масштабированные чертежи вручную и с помощью компьютера, используя Photoshop и Illustrator. Профессионально представлять иллюстративный материал коллегам, руководителям и соответствующим отделам / специалистам, и получать утверждение.
• Выбирать и оформлять товары в соответствии с их характеристиками, а также передавая оригинальную концепцию и бриф. Представлять спектр товара, включая: модные товары, аксессуары, столовые приборы и книги. Собирать, представлять и поддерживать товар, чтобы эффективно взаимодействовать с целевым рынком (-ами).
• Аккуратно обращаться с любым товаром, манекенами и материалами, включая фурнитуру, цоколи и несущие конструкции. Выбирать, подкрашивать и красить подготовленные поверхности для декорирования стен, креплений и панелей. Использовать различные типы материалов и инструментов для точных измерений, резки и итогового оформления.
• Профессионально изготавливать самостоятельно разработанные элементы оформления для усиления темы, поддерживать товар и эффективно взаимодействовать с целевым (-ми) рынком (-ами). Максимизировать пространство и компоновку места для наилучшего эффекта. Творчески использовать освещение, размещать точечные светильники и регулировать освещение необходимым образом, чтобы обеспечить выделение товара необходимым образом.

Карьера

Куда может двигаться по карьерной лестнице мерчендайзер? Кроме, конечно, роста «по прямой» – до старшего мерчендайзера или супервайзера.

Вариантов есть несколько – как правило, мерчендайзеры либо переходят в отдел продаж на торгового представителя, либо закрепляются в отделе маркетинга. Став торговым представителем, бывший мерчендайзер может дорасти до руководителя торгового представителя, коммерческого или даже генерального директора.

Если же говорить о росте в области рекламы и маркетинга, при наличии аналитических способностей мерчендайзер может стать маркетологом-аналитиком и далее развиваться уже в этой профессиональной сфере. Или работать в рекламном подразделении компании, отвечая за визуализацию представления продукции, разработку соответствующих рекламных и сувенирных материалов.

Существует еще один путь профессионального развития мерчендайзера – он более творческий, чем продажи. Если закончить курсы визуальных мерчендайзеров, можно приобрести практические навыки оформления витрин магазинов модной одежды, обуви, домашних товаров, создавать дизайн в торговой зоне, интересную и необычную выкладку товаров (модных коллекций) с ориентацией на поддержание имиджа торговой точки. И тогда можно пробовать свои силы не только в должности мерчендайзера, но и в качестве стилиста, шоппера и т.д. Что привлекательно – курсы краткосрочные, буквально за пару дней можно научиться не просто правильной выкладке товара, но и узнать правила визуальной презентации товаров различных сегментов рынка (люкс, от кутюр, масс-маркет, экономический), понять, что такое цветовая концепция и как ее правильно применять, например, создавая концептуальные или оригинальные витрины. В общем, такой мерчендайзер совмещает функции и классического мерчендайзера, и стилиста, и декоратора, а иногда еще и витриниста и помогает создать единый облик торговой точки, не только стильный, но и продающий, привлекательный для целевой аудитории. Высокопрофессиональный визуальный мерчендайзер даже создает стандарты компании или торговой точки по визуализации продукции и помещения, так называемый merchandising – book. Еще один факт, привлекательный для кандидатов – такая работа может включать в себя и стажировки за рубежом, например, в главных офисах торговых марок или агентств, отвечающих за рекламное продвижение этих брендов.

В зависимости от формата

Визуальный мерчандайзинг напрямую зависит от формата магазина. По сути, формат диктует правила проектирования и оформления торгового пространства, от него зависит выбор цветовой гаммы, материалов, расположения отделов и стиля коммуникаций.

«У каждого формата свои довольно устойчивые законы: вместимость SKU на квадратный метр, способы презентации товара, используемые материалы, язык рекламных и фото коммуникаций, POS-материалов и даже ценников, – поясняет Елена Лебедева. – В люксовом магазине не станут использовать крупные желтые ценники, а в дисконт-центре не сработают сдержанные черно-белые коммуникации мелкого размера».

Площадь магазина влияет на подготовку планировочного решения – последовательность расположения товарных групп, управление покупательским потоком. «Например, в минимаркете нет деления на отделы, все располагается компактно – холодильник с мясными полуфабрикатами и рядом – сопутствующие товары из бакалейной группы – масла, уксусы, паста, – поясняет Елена Пантелеймонова. – В супермаркете последовательность отделов выстраивается по направлению движения покупателя. Поэтому задача мерчандайзеров – знать все товарные группы с точки зрения логики совершения покупок и уже на этапе планировочного решения расположить отделы и оборудование так, чтобы покупателю не нужно было метаться по всему магазину в поисках нужного товара, а коммуникация была понятна на интуитивном уровне». 

Программа курса

Эффективный мерчендайзинг

Длительность: 16 часов

Тренинг направлен на подготовку мерчендайзеров по стандартам крупнейших иностранных и отече-ственных компаний, работающих в сфере FMCG (товаров быстрой оборачиваемости). Проводится обзор теоретических основ мерчендайзинга, отрабатываются практические навыки анализа выкладки, взаимодействия с персоналом торговых точек, в том числе в сетевой рознице. Результатом тренинга является формирование у мерчендайзеров четкого алгоритма поведения в торговой точке, умения анализировать выкладку, принимать самостоятельные обоснованные решения по ее изменению, проводить успешные переговоры по мерчендайзингу с персоналом торговых точек.

Задачи обучения:

1. Систематизировать имеющиеся знания о мерчендайзинге;
2. Повысить эффективность работы сотрудников отдела мерчендайзинга за счет получения но-вых знаний и навыков;
3. Сформировать мотивацию к увеличению эффективности работы и применению полученных навыков.

Программа тренинга

Что такое мерчендайзинг?

Определение, цель мерчендайзинга, задачи. Преимущества мерчендайзинга для покупателей, торговой точки, производителя.

Процесс совершения покупки.

Типы процессов покупок. Типы покупателей. Факторы, влияющие на процесс принятия реше-ния о покупке. Влияние опыта на покупательское поведение. Возможности, предоставляемые мерчендайзингом для повышения лояльности покупателей к торговой точке и отдельным мар-кам.

Практическое задание

Товар и его позиционирование.

Товар и ассортимент. Качество товара. Жизненный цикл товара. Классификация товара по темпам роста объема продаж. Типы товаров и мерчендайзинг.

Практическое задание

Мерчендайзинг розничной сети.

Цепочка: производитель – дистрибьютор — розничная сеть. Роль дистрибьютора. Что ждет роз-ничная сеть от своих поставщиков и как она их выбирает? Роль дистрибьютора в работе про-изводителя и розничной сети. Отличия покупателей торговых точек. Борьба сетей за покупате-ля. Городские розничные сети. Требование розничных сетей к мерчендайзингу.

Практическое задание

Стимулирование продаж в торговом зале.

Оптимальное использование пространства торгового зала. Зонирование торгового зала. Стандарты размещения в торговом зале. Приоритетное место. «Горячие зоны». Организация покупательского потока.

Главные принципы выкладки. Виды выкладки. Группировка. Цветовая блокировка. Контраст по форме. Принцип двух пальцев. Принцип чересполосицы. Правила «Лицом к покупателю», «Уровень глаз», «Уровень вытянутой руки».

Насыщенная выкладка. Золотая линия. Уровень глаз. Правила оформления входной зоны. Разбивка длинного ряда. Порядок. Дублирование.

Принципы ротации. Товарное соседство.

Освещенность. Запах. Музыка.

Инструменты стимулирования продаж. Классификация инструментов стимулирования продаж и их эффективность. Размещение POS-материалов.

Практическое задание

Корпоративный мерчендайзинг.

Место службы мерчендайзинга в структуре сбыта компании. Цели службы. Основные задачи службы. Структура службы мерчендайзинга. Какие отчеты заполняют сотрудники службы мерчендайзинга и как потом эта информация используется?

Практическое задание

Критерии выбора мерчендайзера компании.

Требования к специалистам службы мерчендайзинга. Основные качества и умения мерчендай-зера, необходимые для его работы. Оценка работы мерчендайзера.

Практическое задание

· Посещение торговой точки.

Подготовка к визиту в ТТ: психологическая, тактическая подготовка. Осмотр ТТ, шаги осмот-ра. Установление контакта с персоналом ТТ. Формирование позитивного впечатления о себе как представителе компании. Принципы делового общения с персоналом ТТ. Презентация идеи мерчендайзинга. Схема убедительной презентации. Работа с возражениями персонала ТТ: типичные возражения, алгоритм их преодоления. Отношение к возражениям.

Практическое задание

Виды супервайзеров

Анализируя то, кто это такой супервайзер и какие обязанности он выполняет, теоретики в сфере маркетинга, подбора и управления персоналом условно разделяют таких специалистов по сфере деятельности на:

1. Руководителя промоутеров . То есть такой человек набирает людей для проведения акций и специальных мероприятий: дегустации товаров, раздачи рекламных материалов и других. Такой супервайзер обязан обучать промоутеров, распределять их по рабочим точкам, снабжать необходимым реквизитом и продукцией, контролировать работу и составлять отчеты о проведенных мероприятиях для руководства.
2. Начальника мерчендайзеров или людей, организующих правильную выкладку товара в торговых точках . К тому же такой профессионал может контролировать наличие в магазинах ценников и рекламных материалов, отслеживать продажи конкурентов.
3. Супервайзер торговых агентов . Этот управленец занимается подбором и обучением кадров. Контролирует деятельность своей команды по заключению договоров с торговыми точками, снабжает необходимой продукцией и составляет отчеты о проделанной работе.
4. Управленец в торговой сети . В крупных гипермаркетах продавцы-консультанты разделяются на группы по несколько человек (от 5-ти до 15-ти). Руководит такой группой супервайзер, который формирует график работы, отслеживает качество обслуживания клиентов.

Программа курса

1. Определение мерчендайзинга.

• Понятия «мерчендайзинг», «маркетинг», «бренд».
• Задачи мерчендайзинга. Практический мерчендайзинг.
• Визуальный мерчендайзин.

2. Особенности покупательского поведения и основные законы мерчендайзинга.

• Поведение покупателя в магазине. Особенности визуального восприятия и его влияние на покупательское поведение.
• Практические приемы организации внимания покупателя.
• Потребности покупателя и мотивация к покупке
• Эффективные технологии и правила мерчандайзинга
• Учет цены на товар, особенностей и размера упаковки.
• Виды выкладки. Дизайн витрин.
• Размещения конкурирующих марок.
• Роль ценника в принятии решения о покупке, его оформление и размещение. Эстетические принципы мерчендайзинга.
• POS — материалы. Торговое оборудование.
• Основные ошибки размещения товара.

3. Управление торговым пространством

• Зоны торгового зала. Художественное преобразование пространства.
• Влияние цветовой гаммы торгового пространства на поведение покупателей
• Влияние запахов на покупателей
• Музыка в торговом зале
• Классификация товаров.
• Основная магистраль движения покупателей
• Практика распределения отделов в магазине.
• Выдвижные конструкции, правило использования и оформления
• Средства рекламы по функциональному признаку
• Практические способы оценки эффективности точек для размещения товаров в магазине.

4. Разработка, внедрение и поддержание стандартов мерчендайзинга в компании

• Анализ и оптимизация ассортимента.
• Распределение торговых площадей в соответствии с рейтингами продаж товарных групп.
• Технология разработки планограмм.
• Оценка эффективности мерчендайзинга

5. Управление системой мерчендайзинга в компании.

• Постановка задач мерчендайзерам
• Корректировка действий сотрудников через обратную связь
• Эффективный контроль

Карьера

Выпускники программы получают прекрасное образование в области моды, чтобы начать собственный консалтинговый бизнес или попробовать себя в известных и вновь появляющихся брендах, рекламных агентствах, медиа-компаниях в качестве:

• Визуального коммуникатора fashion-бренда
• Фэшн-стилиста
• Визуального мерчендайзера
• Дизайнера витрин
• Организатора модных показов
• Стратега по бренду и коммуникациям
• Предпринимателя
• Ассистента известной личности

Общая информация

Сведения о стандартной программе:

• Продолжительность программы: 11 месяцев
• Академические кредиты: 60 ECTS
• Язык: английский
• Начало обучения: февраль, сентябрь, октябрь
• Стоимость: 24 900 евро

Сведения о программе двойного диплома:

• Продолжительность: 14 месяцев
• Академические кредиты: 90 ECTS
• Язык: английский
• Начало обучения: февраль, сентябрь, октябрь
• Стоимость: 29 000 евро

О том, как поступить в академию Домус, вам расскажут сотрудники STUDIES&CAREERS.

Что такое грамотный визуальный мерчандайзинг?

Визуальный мерчандайзинг – это совокупность проектных, дизайнерских, коммуникационных решений магазина, обеспечивающих высокую эмоциональную вовлеченность, комфорт покупателя в процессе покупки, заинтересованность и готовность совершить покупку. Эффективный и грамотный визуальный мерчандайзинг, по мнению генерального директора компании IdeaSupermarket Елены Кучихиной, состоит из:

• брендинга, соответствующего формату и целевой аудитории;

• грамотного проекта торгового предприятия, позволяющего клиенту ознакомиться со всем товарным ассортиментом и услугами, обеспечивающего комфортное передвижение покупателя и его взаимодействие со всеми торговыми отделами и зонами магазина;

• дизайнерского решения фасада, витрины и торгового зала, основанного на проекте, знании потребителя, маркетинговых приемах и технологиях стимулирования продаж;

• визуальных коммуникациях внутри торгового зала, в витрине и на фасаде, которые обеспечат информирование покупателя о предложениях и простимулируют совершение покупки;

• собственно самого мерчандайзинга как размещения товара на полках так, чтобы клиенты их заметили и купили.

«Визуальный мерчандайзинг описывается формулой: see it – like it – buy it (вижу – нравится – покупаю), – рассказывает эксперт в области трансформации и разработки современных розничных форматов, дизайн-концептов и стандартов магазинов Елена Лебедева. – Приемы мерчандайзинга сильно зависят от товарной категории, торгового оборудования, ценового позиционирования, способа обслуживания и рекламной политики магазина».

Управление мерчандайзингом влияет на коммерческие показатели – сокращение издержек и повышение продаж, поэтому грамотный мерчандайзинг должен охватывать все бизнес-процессы – продажи, закупки, формирование ассортиментной матрицы, планировочные решения, и оборудование, считает эксперт-консультант в области мерчандайзинга и организации торгового пространства Елена Пантелеймонова.