Категорийный менеджер

Особенности внедрения системы

На практике события могут развиваться по двум вариантам

В одном случае руководитель принимает во внимание все нюансы и специфику профессии категорийного менеджера, и происходит постепенный переход на новый уровень управления бизнесом. Второй вариант предполагает недостаточно четкое понимание сути деятельности директором предприятия и, как следствие, не только недостижение успеха, а и образование значительных сбоев в работе

В первом случае могут возникать некоторые межличностные конфликты среди сотрудников, не понимающих сути работы категорийного менеджера и считающих его деятельность «возней с бумагами и пустой болтовней». Такая ситуация достаточно часто встречается в компаниях, пытающихся внедрить эту систему. Решение подобных конфликтов осуществляется информированием персонала, объяснением необходимости такого подхода к бизнесу. Сами категорийные менеджеры при этом должны много и упорно работать, а не прикрываться своими полномочиями и проводить время, отдыхая дома. Только при активной деятельности специалистов будет виден результат.

Пассивный — это же от слова «ничего не делать»?

• На самом деле не существует никакого пассивного дохода, если у человека не построена самостоятельная, самодостаточная структура, которая приносит ему ежемесячный стабильный доход.
• Но и сам человек при этом не сидит на месте, а делает хотя бы минимум, чтобы поддерживать достойный уровень.
• Ему все равно приходится привлекать новых людей, учить новичков, контролировать процесс.
• Не говоря уже о тех, кто еще не построил структуру, находится в самом начале пути.
• Тут пассивность вообще не приветствуется, ибо человек всего лишь месяц не поработал, а уже у него нет никакого дохода.Получается, что пассивный доход — это миф, так как простой ведет к обнулению или резкому падению доходов, о чем говорят практически все сетевики.

Как правильно работает сетевой маркетинг

Никто не видит, чтобы сетевик преспокойно сидел себе дома и ничем не занимался. И это реальность, в которую приходится поверить. Так что придется оставить вопрос о пассивном доходе, если не построена многоступенчатая, расширенная, разветвленная структура, которая работает без перебоев постоянно, регулярно, а не разваливается после того, как лидер этой структуры решил отдохнуть полгодика.

Поэтому, если лидер еще не имеет такой структуры, ему придется работать во сто раз больше и активнее, иначе придется распрощаться с теми доходами, что у него есть. Но об этом не говорят новичкам или же говорят неправильно, отчего новичок начинает просто ждать, когда деньги сами придут, поработал немного — и довольно. Вообще люди пассивны сами по себе, поэтому и хотят, чтобы текла вода под лежачий камень. И поражаются, почему такого не происходит.

Однако это не значит, что не надо пробовать, пытаться построить стабильную и приносящую действительно пассивный доход структуру, если есть запал, желание и возможности.

Но не надеяться, что после полугода интенсивной работы можно будет сложить ручки, так как ручки лидеры сложили поначалу, но когда все идет наперекосяк, приходится справляться с вызовами времени.

Кстати, есть и другие способы обрести пассивный доход, но это уже другая история, и она тоже не связана с ничегонеделанием и ожиданием, когда деньги с неба посыпятся. Так что дерзать, но не надеяться на безделье.

Первые дни и недели на новой работе – время волнительное. Особенно если это ваша первая работа. Вы отчаянно стараетесь показать себя в лучшем свете перед начальником, понравиться коллегам и заявить о себе как о квалифицированном специалисте.

И, конечно, не отказываетесь от всевозможных поручений, которые вам дают старшие товарищи или шеф. В результате через месяц-другой вы с ужасом обнаруживаете, что круг ваших обязанностей расширился неимоверно, а зарплата при этом больше не стала.

Товарный запас

Другая область применения АВС-анализа в категорийном менеджменте – это формирование оптимального товарного запаса и работа с неликвидами. Рекомендую эти два понятия объединять в один раздел работы, так как, во-первых, они оба являются серьезными расходными статьями бюджета компании, а во-вторых, появление неликвидов неизбежно, если ассортиментный перечень компании насчитывает не одну тысячу SKU. В результате такого совмещенного анализа так же формируется матрица индексов, только в данном случае эффективным является сочетание АВС- и XYZ-методик:

Результатом работы является расчет для каждого двойного индекса норматива товарного запаса. На базе этой же матрицы становится возможным прописать принципы расчетов заявки поставщикам.

Кроме того, в процессе работы компании систематически проводится оценка текущего складского запаса. Здесь так же уместно применение предлагаемой матрицы. Для индексов, содержащих А и В + X и Y, эффективно работают точные нормативы. Для индексов, содержащих С и Z, полезны экспертные оценки эффективных сотрудников.

В качестве примера приведу принцип формирования страхового запаса для товаров с некоторыми из приведенных индексов. Устанавливать одинаковый норматив страхового запаса для всех товаров нельзя, так как это верный путь к затариванию складов сверх нормы и постепенному «обрастанию» неликвидами.

1. товары AX – страховой запас не требуется: товары продаются стабильно, отклонения от среднестатистических показателей незначительны.
2. товары BZ – страховой запас должен быть обязательно, так как товары имеют значительный вклад в сумму продаж, но сами продажи этих товаров нестабильны, поэтому есть риск в какой-то момент остаться с пустой полкой в магазине и, соответственно, упустить своего покупателя.
3. товары СХ – требуют стабильного товарного запаса, так как при небольшом вкладе в показатель продаж, эти товары все-таки постоянно и стабильно продаются, а если «звезды зажигают, значит это кому-нибудь нужно».

Для одного из розничных предприятий с количеством SKU ~ 15 000 была составлена и проработана такая матрица. После запуска в работу нормативов товарного запаса и страхового запаса снижение доли неликвидов в общем объеме товарного запаса произошло в диапазоне с 51% до 9%. Эффект был достигнут за 4 месяца. Такой результат свидетельствует о том, что категорйиные менеджеры предприятия вполне грамотные специалисты, просто им не хватало свода правил работы с товарным запасом.

Планограммы

Пятая область – одна из самых интересных, на мой взгляд. Здесь сочетаются математическая и творческая составляющие категорийного менеджера — это формирование планограмм.

Планограмма – это схема выкладки товара на полке в торговом зале магазина. Ее можно зарисовать на бумаге, в компьютере. Существует множество компьютерных программ по формированию планограмм. Базисом для этих программ являются АВС-анализ по сумме продаж и объемно-весовые характеристики товаров.

Эффективная планограмма – мощнейший инструмент ритейла. Она привлекает покупателя и обеспечивает прибыль компании. Качественно справляются с этим инструментом те категорийные менеджеры, которые способны на «отлично» справляться с аналитической работой и так же на «отлично» знают потребительские свойства своих товаров. А если сотрудник еще и эстет – то это точно наш человек в категорийном менеджменте.

В практике одной торговой сети строительных и отделочных материалов категорийный менеджер так изящно выкладывал на ваннах, выставленных в торговом зале, декоративные заглушки для этих же ванн (в виде уточек, лягушек и прочих милых зверушек), что вскоре пришлось формировать новую товарную подкатегорию — «заглушки для ванн».

Другой менеджер очень творчески подходил к планограмме смесителей: он, помимо финансовых показателей и бренда, всегда учитывал форму гусака и форму рычага. Эти моменты помогали покупателям найти «свой» смеситель, а продавцам – сориентировать и качественно проконсультировать покупателя. К слову – конкуренты без стеснения копировали для себя планограммы смесителей данной торговой сети. Таких примеров много, но мы всегда должны помнить о том, что в основе данного процесса все-таки лежит оценка вклада каждого товара в продажи и прибыль компании.

Оплата труда Категорийного менеджера

Зарплата категорийного менеджера на ноябрь 2021

Россия 40000—144000₽

Москва 70000—200000₽

Уровень зарплаты категорийного менеджера зависит от многих факторов: его квалификации, величины компании, степени ответственности, круга обязанностей и решаемых задач, редкости категории, количества позиций в ассортименте и численности подчиненных. Многие компании в качестве оплаты труда применяют две формы: небольшую фиксированную часть и высокий процент от продаж по категории товаров плюс премиальные за выполнение показателей по соблюдению бюджета закупок и снижению количества неликвидного товара.

Ступеньки карьеры и перспективы

Категорийные менеджеры пользуются высоким спросом и очень ценятся на рынке труда. Чтобы стать хорошим специалистом в категорийном менеджменте недостаточно иметь только профильное образование, необходим опыт работы в торговле на разных позициях. Как правило, хорошую начальную профессиональную подготовку получают снабженцы или менеджеры по закупкам, которые непосредственно сталкиваются в работе с закупкой и логистикой. Встречаются категорийные менеджеры, в прошлом работавшие продавцами, кассирами, товароведами, менеджерами по маркетингу.

Категорийный менеджер с многолетним опытом работы в этой должности способен стать успешным руководителем целой компании, бренд-менеджером или владельцем собственного бизнеса. Хорошо усвоенные принципы работы с отдельной категорией товаров позволяют эффективно управлять всем ассортиментом продукции любой компании.

Интересные факты

История появления профессии

Профессия категорийного менеджера появилась в 1985 году в розничной сети магазинов Schnucks из Сент-Луиса (США), где руководство провело эксперимент: с помощью специальной программы рассчитали оптимальные размеры полочного пространства для каждого продукта отдельной категории. В результате этого нововведения объем продаж вырос. А в розничной торговле к ассортименту магазина стали подходить систематически: как к совокупности отдельных категорий. В торговле определили ключевые позиции: так, группу постоянно покупаемых товаров стали называть «создателем потоков» (traffic builder); категорию с самым большим объемом продаж — «генератором наличности» (cash generator) и т. п. Появились менеджеры, которые управляли отдельной категорией товаров, добиваясь максимального товарооборота и повышения прибыли с учетом интересов покупателя.

Интересные истории из практики категорийного менеджера

Легко реагировать на покупательский спрос в преддверии известных праздников: ёлочные игрушки к Новому году, куличи к Пасхе, сувениры к Олимпиаде и т. п. Но бывают ситуации, когда на категорийного менеджера сходит озарение. Был такой случай, когда специалист крупного торгового центра увидел в прогнозе погоды сильнейший гололед на ближайшие дни. Изучив спрос пошлого года, категорийщик понял, что огромным спросом пользовались насадки на обувь против скольжения. Закупив насадки заранее, правильно разместив их в магазине и своевременно разрекламировав, он привлёк огромное количество клиентов, которые вместе с насадками приобрели попутно и другие товары. Выручка магазина в эти дни была рекордной.

Профессия категорийного менеджера на российском рынке

Категорийные менеджеры в России появились сравнительно недавно с приходом сетевого ретейла. Если раньше функции продаж, закупок, логистики, маркетинга закреплялись за соответствующими отделами, то в сетевой торговле подобная схема тормозит процесс продаж и даже порождает конфликты интересов. Менеджер по закупкам стремится приобрести товар с максимальными скидками, а менеджер по продажам заинтересован в продаже максимального объема товара. В результате дешево приобретался товар, который не имел спроса и оседал мертвым грузом на складах.

В системе категорийного менеджмента за весь жизненный цикл товара (ассортимент, закупку, перевозку, ценообразование, продвижение, сбыт) отвечает один специалист, который анализирует все моменты и учитывает интересы как компании, так и потребителя.

В России позиция категорийного менеджера находится на стадии становления и бурного развития. Но в отличие от зарубежных коллег круг обязанностей российских специалистов пока довольно узок: ограничение в финансовой сфере, логистике. Четко работает система категорийного менеджмента только в «Ашане» и «Копейке».

Из каких этапов состоит общение с клиентом?

Открытие

Представьте себе следующую ситуацию. У клиента есть явная потребность — он ищет хороший лазерный принтер, но не знает, какой выбрать. Прежде чем принять решение о покупке, он ищет информацию в Интернете.Вы управляете магазином электроники. На данный момент вы можете повлиять на его решение.

Каким образом? Создавая контент, который отвечает его потребностям. В этом случае это могут быть обзоры лучших лазерных принтеров, подбор оборудования к конкретным потребностям (например, офисный или домашний принтер) или руководство о том, как работать с определенными типами принтеров, чтобы они работали как можно дольше.

Если получатель получает ценный и полезный контент, а также связывает их с вашим брендом — это огромный плюс.

Глоссарий

АВС анализ — метод АВС-анализа основан на ранжировании какого-либо списка и разделения его на три группы: А, В и С. Чаще всего используют соотношение 70/20/10 – группа А – формирует первые 70% исследуемого параметра, группа В – вторые 20%, группа С – последние 10%.

Вильфредо Парето (экономист и социолог) — эмпирическое правило Парето в общем виде формулируется как «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата».

Маржинальная прибыль – разница между выручкой от реализации и переменными затратами.

XYZ анализ — это метод анализа, позволяющий оценивать и прогнозировать степень стабильности (степень отклонений от среднего значения) каких-либо параметров (показателей деятельности, процессов и так далее) за период.

SKU — Stock Keeping Unit — в переводе – «складская учётная единица»— идентификатор товарной позиции (артикул), единица учёта запасов. Употребляется в значении «одно товарное наименование».

Категорийный менеджмент — основной принцип – закупка товаров с учетом потребительских предпочтений и сопровождение товара на всем пути его движения: от принятия решения о закупке до продажи последней единицы.

Норматив товарного запаса – расчетное количество дней продаж количества каждого товара с учетом периода, который товар был в наличии, количества проданного товара, скорости продаж товара.

Планограммы – графически зафиксированное распределение товаров на полочном пространстве магазина.

Версия для печати  

Категорийный менеджер

Седьмое направление – это сами категорийные менеджеры. У каждого из них свои товарные категории, а у каждой категории свой вес в показателях продажи и прибыли. У кого-то продажи товарной категории находятся в лидерах за счет суммы, а у кого-то – за счет количества продаж. Тут есть над чем подумать и что посчитать. По результатам расчетов можно эффективно распределить ресурсы компании среди категорийных менеджеров. Это и финансы, и акции «промо», и полочное пространство, и многое другое

Ну и как следствие данного анализа, руководителю стоит обратить пристальное внимание на категорийного менеджера, у которого все показатели имеют индексы С и Z…

Иногда сталкиваешься с ситуацией: от склада, от магазинов, от бухгалтерии постоянно поступают жалобы на конкретного категорйиного менеджера. То одно он не сделал, то другое не прислал… Вроде бы надо поставить на вид менеджеру или, даже, уволить, так как жалоб много. Делаешь срез его показателей и видишь, что специалист-то, по финансовым показателям – лидер. Беседуешь с ним, проводишь хронометраж его рабочего времени и… открываешь вакансию на еще одного помощника для этого категорийного менеджера. Данный пример взят из недавней практики.

Целевая аудитория:

Закупщики, категорийные менеджеры, коммерческие директора, желающие повысить свою квалификацию, и все те, кто хочет освоить профессию категорийного менеджера с нуля.

Уровень подготовки слушателей – нулевой и базовый.

Вы научитесь

анализировать ассортимент и управлять категорией, освоите необходимые для работы категорийного менеджера навыки:

• определять стратегию развития категории и ассортимента в целом, оценивать конкурентную среду, понимать свойства ассортимента, знать, кто отвечает за ассортимент в компании и в каком объеме;
• понимать особенности организационной структуры розничной сети, функционал должности категорийного менеджера, его правильную мотивацию и особенности профессионального роста, специфику взаимодействия с другими службами компании;
• анализировать ассортимент и составлять товарный классификатор, правильно оценивать потенциал категории, составлять бизнес-план развития категории;
• определять целевые сегменты покупателей и способы взаимодействия с ними для правильного продвижения товара;
• пользоваться главными инструментами анализа в Excel, что позволит независимо от ИТ-системы анализировать категории.

Что вы получите:

• Квалификацию – полностью сбалансированное представление о должности категорийного менеджера. Теперь на любом собеседовании у вас будут серьезные плюсы перед другими кандидатами.
• Возможность карьерного роста – знания, полученные на курсе, на 70% составляют квалификацию коммерческого директора.
• Знания о работе с ассортиментом – структурированные, сбалансированные, практически применимые.
• Готовый итоговый план развития конкретной категории, который можно сразу же использовать в работе.
• 3 книги по теме «Управление ассортиментом в рознице» и другие материалы в электронном виде.
• Консультационное сопровождение эксперта по электронной почте.
• Рекомендации от эксперта – пригодятся при поиске работы.
• Готовые планы и шаблоны для работы с категорией (в Excel, Word, Power Point), которые можно сразу использовать.

Онлайн-курс – это:

• Возможность участвовать в 14 вебинарах эксперта, задавать вопросы по ходу занятий.
• Записи вебинаров со дня проведения и еще месяц после окончания курса.
• 9 домашних заданий и обратная связь от эксперта по каждому.
• 5 тестов для проверки знаний.
• Свидетельство в электронном виде об успешном прохождении онлайн-курса.

Что вам понадобится:

1. ПК с выходом в интернет с характеристиками не ниже Intel Core i3 6-го поколения или аналогичный, оперативная память 4 ГБ, разрешение экрана 1024х768. Или мобильное устройство.
2. Доступ в интернет со скоростью не ниже 5 Мбит/сек.
3. Операционная система Windows 7, macOS 10.10, iOS 10, Android 4.4 и выше.
4. Для ПК рекомендуем использовать последние версии браузеров:
   • Chrome,
   • Firefox,
   • Яндекс.Браузер,
   • Opera,
   • Edge (без выхода в эфир).
5. Для планшетов и смартфонов установите приложение для или .

Заранее проведите тест системы здесь:

Форма проведения:

Онлайн-курс из 14 вебинаров по 2 часа + 10 часов самостоятельной работы (выполнение домашних заданий). Итого – 38 часов.

Я не есть моя работа

Итак, предположим, вы пишете статью (или выполняете какую-то иную работу) и предлагаете ее заказчику. Вы работали и день, и ночь, и еще день. А в перерывах вы размышляли над сутью проблемы, рылись в интернете и даже (только представьте!) в печатных изданиях. И вот наступил дедлайн. Нажата кнопка, письмо отправлено.

Но ответа нет. И день нет, и три нет. Вы пишете заказчику. И наконец, получаете короткую отписку: «Ваша работа не подходит». Что вы делаете? Скорей всего, первая мысль, которая приходит вам в голову: «Я плохой специалист».

Это не оно! Возможно, вы не идеальны. Но суть не в этом. У заказчика есть сотни других причин отказать вам: не тот стиль изложения, не та концепция или задание вообще утратило актуальность. Не каждый готов потратить свое время на то, чтобы все это вам объяснить.

Что делать?

Найти применение своей работе, если это возможно, и перестать клеймить себя. У всех есть куда развиваться. Но это вовсе не значит, что уже сейчас вы не представляете собой ценность.

Ключевые показатели работы категорийного менеджера

Скрыть рекламу в статье

Ключевые показатели работы категорийного менеджера

Понятие «ответственность» подразумевает, что категорийный менеджер отвечает своей зарплатой и должностью за то, чтобы продажи, оборачиваемость, прибыль и ликвидность категории отвечали поставленным планам и задачам. Если результаты плохие, недостаточные и имеют какие-то отрицательные тенденции (например, падение прибыли или рост неликвидов в течение 3 месяцев), то квалификацию и отношение к работе данного категорийного менеджера стоит поставить под сомнение.

Ключевые показатели эффективности – так называемые KPI – перечень пунктов, по которым оценивается работа сотрудника. По сути это ответ на вопрос: чего ожидает компания от сотрудника на этой должности? Для чего он нужен компании и какой вклад он должен внести в общее дело компании?

Это количественные показатели (объемы продаж или прибыли) и качественные показатели (оптимизация расходов, эффективная закупочная политика).

Важно: при разработке ключевых показателей эффективности избегать общих фраз типа «оптимизация ассортимента», «постановка эффективной закупочной политики предприятия», «организация бесперебойной работы отдела закупок», «экономия расходов отдела» и т. п. Эти параметры являются качественными, но их нельзя измерить

Если нужно использовать качественную оценку, то необходимо найти параметры оценки, которые поддаются измерению. Пример представлен в табл. 1.9.

Таблица 1.9

Ключевые показатели для должности категорийного менеджера могут быть следующими:

? выполнение плана по обороту категории (%);

? выполнение плана по маржинальной прибыли категории (%);

? соблюдение нормативов товарного запаса категории (%);

? доля неликвидного и низкооборачиваемого товара (%);

? повышение доли товаров, закупленных на условиях товарного кредита (%);

? соблюдение нормативов оборачиваемости товарных запасов (%);

? взнос поставщика за размещение на полке (сумма);

? бюджеты поставщика по продвижению товара (сумма);

? положительные результаты (увеличение продаж, повышение лояльности покупателей и т. п.) проведения маркетинговых мероприятий (рейтинги и опросы, составление оценочных листов до и после мероприятий);

? новые позиции в ассортименте (%);

? поддержание уровня торговой наценки (% выполнения норматива или % наценки);

? количество позиций OOS (out-of-stock) из ассортиментного минимума (%);

? количество закрытых рекламаций (%);

? заявки на отсутствующий товар (да/нет);

? наличие эксклюзивных позиций в ассортименте (%);

? соблюдение бюджета закупок (сумма превышения);

? выполнение плана по экономии затрат на закупку и хранение товара (сумма превышения / экономии).

Как видим, показателей для оценки более чем достаточно. Однако выбрать необходимо, во-первых, только актуальные для развития компании, во-вторых, выбрать надо 3–5 показателей, чтобы не усложнять систему мотивации.

Плюсы такой системы в том, что руководство может влиять на любой параметр работы сотрудников (не только категорийных менеджеров). Например, перед компанией стоит задача борьбы с неликвидами – это означает, что параметр «количество неликвидного, просроченного товара» должен быть включен в систему мотивации и категорийного менеджера, и директора магазина как один из ключевых.

Важно: мы рекомендуем в систему мотивации обязательно вводить параметры по прибыли и по обороту одновременно (помимо других критериев, например оборачиваемости и неликвидов). Почему это важно? Потому что категорийный менеджер отвечает и за оборот, и за прибыль по своим категориям

Если «привязать» систему мотивации только к обороту, то сотрудник будет вводить в ассортимент преимущественно высокооборачиваемые товары – в ущерб прибыльным. И наоборот, если он будет отвечать только за прибыль, то в ассортименте появится перекос в сторону дорогих высоко-маржинальных товаров, а товарам с малой (или вовсе нулевой) наценкой внимания уделяться не будет

Так уж человек устроен – он уделяет особое внимание именно тому, за что получает реальные деньги

Оглавление книги

Как сформировать категорию

#1. Выясните, как покупатель видит категорию. Производитель и ритейлер могут относить к категории разные продукты и товары.

Чтобы не ошибиться, нужно спросить у покупателя: «Что бы ты хотел от этой категории?». Он может ответить: «Хочу шоколад». И тогда в категорию войдут  шоколадный батончик, шоколадная плитка, горячий шоколад и шоколадные конфеты. Если он скажет: «Хочу чего-нибудь сладенького», в категорию добавятся печенье, бисквиты, вафли и возможно даже кусковой сахар. 

#2. Посмотрите, насколько продукты в категории важны для всех трех игроков. Это поможет четко обозначить границы категории. Если она будет огромной, то станет неуправляемой. А если очень маленькой, в ней могут быть потери.  

#3. Проведите сегментацию категории на более узкие группы согласно качествам, по которым покупатель связывает продукты. На примере шоколада — это процент содержания какао, вкусы наполнителей, бренды, размеры упаковки. 

#4. Выстройте дерево принятия решений. Нужно понять, как покупатель принимает решение о покупке, что он сначала выбирает: бренд или процент какао, размер упаковки или наполнитель. И так далее.

Кейс. Когда я работала в Ferrero Украина и Россия, мы поняли одну истину: в супермаркетах мама всегда хочет закупиться очень быстро, но при этом взять что-то вкусное для ребенка. У нас родилась идея. В магазинах больших форматов — гипермаркетах, больших супермаркетах  (там, где покупки занимают больше времени) для удобства мам создать отдельную категорию детских кондитерских изделий. 

Результат был потрясающим. Во-первых, выросла вся категория детских сладостей. Во-вторых, вырос бренд Kinder как №1 в своей категории — именно по нему мамы в магазине ориентировались, где лежит детская кондитерка. 

Особенно выиграли маленькие бренды. Раньше они лежали в линейке взрослых брендов и на фоне 200-300 терялись. Теперь маме стало легче их находить — и их чаще покупали. Еще вырос индекс удовлетворенности покупкой и лояльность к магазинам с новой категорией.